品牌从未退位——Brandless的繁荣与萧条(下)

2023-09-20 14:43:06 


文章来源:目朗


Brandless消亡的 5 个要点

当品牌陷入困境时,就会有一种内省的倾向。组织问题被挖掘、角色重组、流程被更新。这些是有益的工作,但内省过于强力,会导致忽略消费者的观点。

 

Brandless也是如此。尽管营销巧妙,但他们的品牌承诺的难以精确渗透到他们销售的“东西”中。

 

2019 年公司通过任命新的领导者、探索实体店以及与 Plant People 推出品牌系列 CBD 产品来应对利润滞后的情况,行李箱和搅拌机紧随其后,让消费者摸不着头脑。

 

每次品牌互动的基石应是:“这对我有什么好处?” 如果答案不够清晰,就会出现混乱。Brandless 的垮台提醒我们,混乱的消费者有共同的问题。

 

品牌管理Brandless 搅拌机让顾客大吃一惊。

 

1. 你在跟我说话吗?

一个人走进一个拥挤的房间,并没有特别对任何人说“嗨”。转头、皱眉、沉默随之而来。

 

一个模棱两可的品牌也有同样的效果。由于其不明确的承诺,Brandless经常在其营销中提到“为所有人提供所有东西”。但随着每一次目标泛泛的表达,公司都削弱了自己培养核心群体的能力,而这些核心群体是真正相信公司希望他们成为客户的群体。

 

要点:品牌的广泛性不能急于求成。

 

2. 我从你那里买什么?

Brandless试图颠覆杂货业,但遇到了难题。他们的商品过多,无法成为专业零售商,但也不足以提供一站式商店的便利。更糟糕的是,他们的快递也无法取代社区超市随到随取的便捷。

 

要点:要求消费者将初创品牌与多个产品类别联系起来是有风险的。

 

3. 物有所值吗?

Brandless模糊了品牌和品类之间的界限。这样做模糊了其产品的感知价值。当Brandless开始销售硬货时,问题更加严重,消费者期望甚至更愿意为顶级品牌的持久耐用性支付更多费用。

 

要点:消费者不想努力辨别价值。他们希望价值显而易见。

 

4. 我支持什么事业?

Brandless 在社交渠道促进了自我保健、良好的氛围和可持续性。值得称赞的是,该公司与 Feeding America 合作帮助面临饥饿的人们。但尽管它释放了公益信号,但品牌的结构中都没有规划慈善事业。由于有如此多的电子商务产品直接与慈善组织相关联,Brandless的暗示听起来不错,但并没有给消费者一个忠实于他的具体理由。

 

要点: 基于事业的慈善行为应该是与品牌相关的、具体的和持续的。

 

5. 为什么我不应该从别人那里购买?

不幸的是,对于 Brandless,其他品牌在无品牌方面做得更好。Brandless 最大的区别在于其 3 美元的价格标签。搭配无可挑剔的包装,3 美元感觉就像是在免费送,而且确实是——从 Brandless 自己的口袋里偷来的现金。
由于未能在价格之外建立一个引人注目的角度,Brandless 失去了其别致的品牌地位,并在 3 美元被证明不可持续时疲于奔命。

 

要点: 如果没有品牌来增强对价值的认知,消费者就仅仅会将产品视为商品。

 

 

一次制造记忆的机会是品牌营销的精髓。

-史蒂夫乔布斯

 

品牌咨询

 

“无品牌”品牌能否生存?

品牌唤起情感。它们与我们的需求和愿望交织在一起。随着时间的推移,它们会成为影响我们购买决定的冲动。在21 世纪品牌范式如此牢固确立的情况下,不想成为品牌的品牌是否还有一席之地?

 

有,但他们困难重重。

 

品牌设计

日本零售商无印良品代表“无品牌精品” 从一开始,无印良品就旨在激发客户的理性满足感。

品牌核心不是“这就是我真正想要的”,而是:“这就可以。”
 

 

当消费者想要购买时,他们知道两种选择:品牌 或 通用。Brandless 拒绝了这两种描述,并要求买家考虑一个全新的类别:价格高于平均水平的无品牌商品。

 

谁会买? 注重质量,不以品牌为导向的手段的人。确实是稀有物种。

 

为了超越竞争对手并教育消费者,“无品牌”必须比品牌对手付出更多的品牌建设努力。“无品牌”的新颖性并不是一种持久的品牌战略。

 

最终,Brandless成为了自己无数个品牌缺陷的牺牲品。Brandless卖出了太多的创意——他们无品牌、环保、健康食品、家居用品、美容商,还专门为工作的全职父母提供行李、健康和婴儿用品。而且,在某些情况下,所有这些都只需 3 美元。