“认知差异化+可视差异化+体验差异化” — 解析“元气森林”

2023-09-22 16:37:45 


文章来源:秀设计


我国无糖饮料从2016年的32亿发展到2021年143亿元。目前中国的饮料市场,主要是国外饮料品牌巨头,以及国内本土传统饮料品牌,目前缺少专门面向年轻人的新的饮料品牌。2016年,元气森林成立,凭其“0糖0脂0卡”的无糖饮料定位,主打轻食、自然、健康理念,以年轻白领及00后新消费人群为目标,只用了短短4年时间,估值就从0飙升到300亿元,拉高了新兴软饮行业的天花板。数据显示:2020年元气森林同比增长约270%,全年销量达30亿元。

认知差异化:发现价值

2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人,肥胖人群规模的发展,以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。巨大的需求也推动着中国健康瘦身市场加速发展。现阶段中国健康瘦身市场主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等产品及服务。当前, 越来越多企业入局饮食瘦身领域, 而主打健康产品的企业成为市场新宠。低糖、低脂、低卡, 就是健康饮料产品的硬核标志。 元气森林准确地抓住了这一趋势, 一上市就主打“无糖、零卡”的健康牌,迅速圈粉。

战略定位

年轻化、健康、专攻无糖饮料市场

建立“0糖0卡“新概念:元气森林以“健康”为品牌基调,推出"0糖0卡"的系列饮品,契合目标人群追求养生的生活方式。作为当时市面上唯一聚焦于健康饮品的品牌,元气森林将“0糖0卡”的概念进一步与品牌深度绑定,作为品牌的核心内容策略,在之后的营销层面进一步扩大,奠定了品牌在消费者心智中独特的地位。

市场背景

1.中国饮料行业市场呈多样化,饮料品类丰富,消费者需求提高。

2.老字号市场沉淀时间久、品牌竞争力强。

3.健康问题日益严重,饮食健康备受关注。

价值定位

好喝、好看、好品质的健康饮料

元气森林用赤藓糖醇成功解决了口感问题:甜度只有蔗糖的60%-80%,非常容易还原出自然蔗糖。更重要的是赤藓糖醇几乎不含热量。通过市场公开数据计算可知,使用赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜高100倍。

人群分析

用户人群定位:重视健康的消费者人群

年龄定位:主要在20-39岁之间

消费用户城市分布:主要集中于一线、新一线和二线城市

价格定位:价格略高于同类传统品牌饮料的价格

品牌名称:元气森林


可视差异化:创新价值

品牌风格:“伪日系”

市场调研发现,年轻人对于日系包装的食品有种独特的偏爱,因此在外观和名字上都采取“伪日系”风格。且在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域,日本等其他国家明显走在前列。根据中金公司的估算,2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。

超级符号

元气森林的视觉符号就是“気”字,让人感觉像气,但又感觉不太一样,整个设计非常的日系,也和它的气泡水品类非常吻合,再此之前,几乎没有哪个饮料品牌这样设计的。按照正面展示的原则,放大到最大,元气森林前期走的是便利店渠道,几瓶摆放在一起,很快能映入客户眼帘,引起客户注意,这就是视觉符号的魅力。

品牌标志

早期以日系为主,2020年升级品牌logo后将日语“気”字变为汉字“气”,整体设计风格年轻、活力。

包装体系化

日系风格,随着日本动漫不断输入中国,二次元爱好者数量不断增加,日系简约的包装风格,在一众饮料中格外扎眼。“元、気、燃”也形成了品牌的记忆点。

视觉海报

元气森林在视觉海报上多采用活泼的版式和明快的配色,尽可能还原产品的有趣性和年轻化。

体验差异化:放大价值

全渠道运营

线上

电商平台:传统电商:天猫、京东

社媒电商:小红书、抖音、微信小程序、公众号

明星代言,粉丝经济:魏大勋、谷爱凌、王鹤棣、李佳琦、倪妮等。


线下

便利店:便利店经济正处于红利期,元气森林优先在全家、罗森、7-11、便利蜂各大便利店投放

传统商业超市:在便利店稳固后,进军传统商超。

无人售货机

海外

2019年元气森林正式启动出海计划,元气森林已经在40多个国家供货,并在东南亚推出本地产品,但受到不同国家政策限制,以及海外市场竞争,海外收益目前较为有限。


产品矩阵

在元气森林的无糖茶产品—燃茶面市之前,日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮了;而元气森林的乳茶,其灵感也可能来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。一个很大的因素是国外巨头的产品概念有很多并未在中国上市,但在本国卖的很好,或者已经进入了中国市场,但并未火起来。

外星人电解质水

气泡水/气泡果汁

茶饮

元气森林品牌总结

把握时机:Z世代成为消费主力,迎合消费健康趋势

产品差异化定位:0糖0脂0卡进击市场

伪日系风格:降低进入成本,在进入期获得增长空间

便利店红利期:便利店新渠道红利,降低成本获客,更接近用户

营销上:各内容布局围绕年轻调性,圈层出圈